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百亿市场诱发扩容战白酒企业扎堆欲饮预调酒

2018-11-30 18:14:23

百亿市场诱发扩容战 白酒企业扎堆欲饮预调酒_酒类专题

这边周迅为RIO(锐澳)代言电视广告铺天盖地来袭,那边,黑牛食品(17.23, -0.34,-1.94%)的预调酒TAKI就与“都教授”签了长达2年的代言合约。狠砸重金的背后,是预调酒市场规模从2003年的2亿元迅速扩展至2014年超过30亿元。

潜伏了10年,预调酒这个酒类细分品类终于走到了快速扩容期,随着RIO注入百润股份(41.41, -0.19, -0.46%),黑牛食品涉足,古井贡酒(30.10, 0.74, 2.52%)入局,白酒大佬五粮液(18.54, -0.31, -1.64%)也通过集团悄悄推出了德古拉预调酒,青青稞酒(19.10,-0.29, -1.50%)、泸州老窖(18.47, -0.22, -1.18%)则坦言在密切关注这个领域。一场扩容战即将展开。

酒类行业专家方刚接受《财经》采访时表示,未来酒类行业将有个性化、品种多样化、低度化的趋势,消费者则有碎片化的要求,预调酒的低度化倾向明显,饮料的成分更高一些,“未来对啤酒行业会构成一定的杀伤力。”

一个还没有“边”的市场

也许大家都不会想到,默默享受了预调酒好几年快速增长的,竟然是有香精香料背景的企业。2013年,百润股份的营收仅1.28亿元。但即将注入其中的巴克斯酒业估值却高达55.63亿元,该公司拥有的预调鸡尾酒品牌RIO,2012年度、2013年度及2014年1~6月,RIO品牌的营业收入分别为5880.71万元、1.86亿元和3.65亿元,净利润分别为499.63万元、2021.15万元和1.10亿元,呈高速增长的趋势。

并不是RIO一家享受着增长,2013年预调鸡尾酒的销售量近1000万箱,RIO称目前市场占有率为40%,而由外资酒商百加得拥有的冰锐在2013年的占比也在40%以上,以百润股份公布的发行股份购买资产暨关联交易报告书的预计,2020年销售量将达到1.5亿箱以上,销售金额达到百亿元级别,国信证券则预计,包含6年合计30%~50%的提价,2020年预调酒的规模将达到200亿元~250亿元。

8月,古井贡酒出资3000万元,设立安徽百味露酒有限公司,成为首家进入预调酒领域的白酒企业,“这个领域,就像是荒地一样,连边都没有。”古井贡酒百味露酒公司相关负责人刘国海向《财经》表示,他今年7月接受任命,负责从设备安排到投产,目前产品已经在亳州、合肥试销。这款10度的古井百味露酒共有石榴、苹果等六个口味,250ml售价18~20元,500ml售价30~35元。

之所以对预调酒期待高,与其在日本、欧美等地取得很大的发展有关。在1995年,杯预调酒在英国诞生,方正证券(10.05, 0.16, 1.62%)调研报告显示,2003年预调酒已经在欧洲主要的19个国家创造了销售奇迹,仅英国的销售额便超过了18亿英镑,2013年日本的销售收入为1962亿日元(约合118亿元人民币),销售量为1.37亿箱,占比近10%。虽然目前,国内预调酒仅占比0.12%。

五粮液、黑牛食品入局

只有0.12%的市场占有率,也已经足够吸引新来者。

除了古井贡酒,黑牛食品的TAKI也准备上市。对于竞争,刘国海坦言,希望更多人能进入这个领域,“这才能将市场做大。”即将上线TAKI的黑牛食品也分享了相同的看法,“食品当中不做创新是不行的,不担心竞争对手,这样才能把市场做大。”

竞争对手总不会让他们失望。11月初,五粮液集团也悄悄推出了预调酒产品。了解到,这款酒名为五粮液德古拉7度中式预调酒,以白酒为基酒与果汁调配而成,包括了蓝莓、柠檬、石榴三款味道,375ml的售价为29元。目前已经在京东商城[微博]销售。

此外,青青稞酒、泸州老窖也蠢蠢欲动。青青稞酒在今年8月举行的投资者活动日上就拿出了三款预调酒,虽然青青稞酒称,这“不是待研发产品,只是用青稞酒做基酒调制出来的鸡尾酒,仅供各位投资者即兴品尝鉴赏”。但对投资者多次建议研发预调酒,青青稞酒坦言,“正在研发针对适合年轻人的公司酒,目前项目正在有序进行中。公司也有计划推出低酒精度的青稞酒。”而泸州老窖则称“公司在上个世纪就已有相关技术储备(指鸡尾酒)”,并“正在密切关注这块市场发展状况”。资料显示,泸州老窖在上世纪90年代已经开发出了彩虹鸡尾酒4瓶4色组装。除了上述这些大企业外,本报在10月的重庆糖酒会上也看到,预调酒突然占据了不少商家的展台。

方正证券分析师薛玉虎认为:“预调酒行业在经历多年的市场培育期之后,迎来爆发式增长期,目前正在经历一个由量变到质变的过程,其在中国市场尚处起步期,基数小,增长空间大。目前的品牌尚未建立垄断性的竞争优势,新进入者如果拥有渠道和资金的优势通过高空品牌拉动和渠道的快速覆盖,存在颠覆的可能性。”以黑牛食品为例,其就坦言营销的“基本策略是锁定行业较大品牌,盯着它推广”。

酒业家传媒总林向向本报表示,酒行业的调整和渠道的层层挤压导致经销商代理传统白酒进入微利时代,常规产品薄利化,在这种情况下,越来越多的酒类经销商把目光朝向了差异化、有特色、代理价差较好的产品,这也导致众多行业领军酒企今年开始推出大量特色酒,如预调酒、保健酒。

欲与啤酒分羹

不过,正如刘国海所言,“前途是光明的,道路是曲折的”,各路新进者还在摸索阶段,“新品牌的销售模式、渠道都需要磨合,增长不算很快,但也是预料之中,目前这款产品还是年轻人买得比较多。”他向表示。

“预调酒的重点不在于酒,而在于视觉和味觉,竞争会加快对啤酒的威胁,有一定的杀伤力。”在方刚看来,未来预调酒多是对啤酒的蚕食而非传统白酒。

事实上,从目前这些酒品的渠道铺货也可看出端倪。黑牛食品坦言:“根据啤酒市场目前每年2000亿的销售额,我们只要能占有其10%的市场份额,就可以达到200亿的销售规模,再利用互联的销售渠道,我们有信心做好该产品的营销。”该公司目前便是用全新团队在运作新产品,“新总裁上任后组建了全新的预调酒营销团队,团队成员均有丰富的嘉士伯、青岛、百威等低度酒销售经验,预调酒分销将会通过不同于老业务的全新渠道。”兴业证券(11.39, 0.08, 0.71%)的调研报告显示。百润股份在回答如何寻找经销商的时候也表示:“一般是先找市场,根据市场情况再找经销商,主要以洋酒、啤酒的经销商为主。”  以日本近30年酒品消费多元化趋势为例,此前销量占优势的啤酒消费占比大幅下降,从66.45%降至31.44%,清酒从之前的23.12%降至7.41%,发泡酒和利口酒的消费占比从几乎可以忽略不计猛增到9.15%和23.12%。

薛玉虎也认为,其(指预调酒)主要竞争对手将是啤酒品牌和传统饮料巨头。作为啤酒及饮料的相关替代品,预调酒将切割部分啤酒、饮料市场份额,获得细分市场增量。“预调酒的消费品行业属性、渠道竞争模式跟啤酒、饮料行业基本一致,产品价格弹性低,重复消费率高,因此行业竞争层面,渠道成为竞争的关键要素,但因为行业总体规模较小,行业终会集中到一两家龙头企业。”

“从做饮料的角度切入可能会更容易些,而做酒的角度则很难突破。”方刚认为,因为RIO等预调酒走的多是现代流通渠道,例如沃尔玛、家乐福等大型或地方连锁,无论是陈列方式、摆放的品种都有专门的人员维护,“这是快消品行业常用的手段,但白酒行业却比较少用。”因此,预调酒是饮料成分较高的预调酒,“啤酒企业应该意识到这一点,推出相应的青春系列酒品,不然预调酒会对它们的市场份额造成杀伤力。”方刚认为。新浪声明:此消息系转载自新浪合作媒体,新浪登载此文出于传递更多信息之目的,并不意味着赞同其观点或证实其描述。文章内容仅供参考,不构成投资建议。投资者据此操作,风险自担。

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